Kosmetikens historia är intressant då det finns en ständigt rörlig linje mellan hygien och lyx: rationell kroppsvård och rituell egenvård. Det är också en betydande, global marknad som upprätthålls huvudsakligen av kvinnor, men i växande utsträckning även tonåringar och i vissa fall till och med barn.
Under 1900-talets första halva – med en fot i Fattigsverige och den andra i en allt mer stökig och krigisk värld – formades kvinnan till att bli den ideala, rationella konsumenten: Kvinnan med korgen som på ett förnuftigt sätt använde sin mans lön för att mata och klä sin familj. Efterkrigstidens rekordår lade grunden för en allt mer expansiv och luststyrd konsumtion, och när tillväxten avstannade och vändes i kris på 1970-talet hade en ny generation kvinnor vuxit upp, utbildat sig och kommit ut på arbetsmarknaden. 1940- och 50-talisterna är alltså den första generation kvinnor som haft rejält med egentjänade pengar, och som på ett radikalt sätt skiljt sig från sin föräldrageneration. Men utan konsumtionen, menar jag, hade denna generation inte kunnat iscensätta sin särart.
Utseendeekonomins expansion bör ses som en följd av detta, alltså den starkt identitetsbaserade, segmenterade marknadsföringen som fick fart efter krigsslutet. Ytterligare lager av historiskt intresse tillkommer när man placerar in den kvinnliga konsumenten på arbetsmarknaden i en tid som präglades av ett växande antal visuella kanaler.
Syftet med mitt projekt är att redogöra för hur och varför kosmetikamarknaden förändrades från 1970-talets ekonomiska kris till ca 2010. För att uppnå detta är ambitionen att statistiskt redogöra för försäljning och konsumtion, men även att fokusera på etablerandet av en specifik marknad, nämligen anti-age-hudvård. Produkter som utlovat ”fraiche, ungdomlig hy” har massproducerats sedan 1930-talet, men den kemiska utvecklingen under 1980- och 1990-talen gav upphov till alltmer ”teknisk” hudvård – Anti-age är på den svenska marknaden ett begrepp som uppkommer sent och ersätter tidigare, kanske lite mindre charmiga produkter som ”antirynkcreme”.
Utseendeekonomi är ett konsumtionshistoriskt begrepp som syftar till att fånga den här spretiga marknaden under ett och samma tak. Studier inom utseendeekonomi kan hjälpa oss att förstå inte bara hur marknader skapades under det sena 1900-talets marknadsliberalism utan även den moderna konsumenten formats utifrån uppfattningar kring ekonomiska och kulturella behov, drömmar och rädslor.
